AXE, ¿un nuevo caso de machismo encubierto?

AXE, ¿un nuevo caso de machismo encubierto?

Reconozco que tuve que leerlo dos o tres veces para darme cuenta de que estaba ante un nuevo caso de machismo encubierto como el de los fofisanos. “1 DE CADA 4 HOMBRES SE ESFUERZA EN PARECER MÁS MASCULINO”, rezaba el titular de la nota de prensa que AXE acababa de mandar a miles de periodistas aquel día.

Volqué toda mi rabia en ese momento en un breve comentario en Facebook en el que me preguntaba cómo se atrevía AXE, esa marca que cree que las mujeres caemos como locas en la cama de todo aquel que se eche una gotita de su desodorante, a hablar de estereotipos cuando durante años se ha caracterizado, precisamente, por recrearlos una y otra vez. Eso sí, los femeninos.

Mujeres sumisas, que sólo buscan al macho alfa para ser dominadas y, por qué no decirlo, penetradas. No exagero, miren este anuncio de la Navidad de 2012: un Noé contemporáneo dispuesto a cazar, que no proteger, cuantas más féminas mejor.

 

 

Y después de este y mil anuncios más del mismo corte (recuerden o busquen en Google y encontrarán verdaderas “joyas”), AXE viene a decirnos que los hombres ya están cansados de tener que cumplir con los cánones asociados social y culturalmente a la masculinidad y que, por tanto, tienen derecho a ser y sentirse libres. A disfrutar de cómo son sin tener que pensar en qué es lo que está de moda, sin tener que sufrir en el gimnasio para tener un buen six pack, sin tener que depilarse la espalda o el pecho, sin tener que usar cremas para retrasar el envejecimiento natural de la piel o, en definitiva, sin tener que hacer lo que las mujeres llevamos siglos haciendo para comulgar con lo que los anuncios, el mundo de la moda o quién sea decidió que era lo ideal para nosotras y nosotras nos creímos, claro está.

Find your magic (“Encuentra tu magia”) es el eslogan de esta nueva campaña, con la que se quiere “animar a los hombres a expresar su autenticidad e ignorar los estereotipos”. Según AXE, era necesario lanzar este mensaje porque, según una encuesta realizada a miles de hombres de 12 países diferentes, 1 de cada 4 reconoce que para “reforzar su imagen en público se esfuerza en parecer más masculino de lo que realmente se siente”. “Este tipo de actitudes y/o comportamientos, que van en contra de la propia naturaleza de la persona, afectan directamente a la seguridad que uno tiene en sí mismo e inevitablemente, al comportamiento de cara a terceras personas”, añade el comunicado de prensa.

 

 

La cosa no se queda ahí: profundicemos en el estudio. Dice que los españoles son “los que menos atractivos se sienten” de todos los encuestados, “sólo un 40%” mientras los brasileños (62%), mexicanos (59%) y americanos (50%) conservan el ego en mejores posiciones. Por lo visto, esta opinión es más generalizada entre los hombres españoles menores de 25 años, ya que el 57% de ellos declara que las mujeres prefieren al estereotipo masculino clásico, mientras que en el rango de edad de 45 a 54 años esta impresión desciende al 34%. Como conclusión a todos estos datos, AXE señala que “tras 30 años sirviendo (¡ojo al verbo utilizado!) a los hombres de nuestro país, da un paso más hacia delante buscando su liberación de los estereotipos de masculinidad que han ido heredándose de generación en generación”.

“A pesar del progreso social, los hombres todavía sienten un elevado nivel de presión social para ajustarse a la imagen de perfección que dichos estereotipos nos han inculcado, con repercusiones en su nivel de seguridad y autoconfianza”, añade el comunicado. Que no digo yo que no la sufran porque es cierto que sí está ahí y que, cada año que pasa y la industria de la moda y cosmética necesita crecer y buscar targets nuevos, más grande es esa presión, ¿pero no es para reírse? ¿Qué han hecho mientras esa presión sólo existía para las mujeres? Nada, aprovecharse de ella si acaso.

Por eso digo que estamos ante un caso como el polémico de los fofisanos. Es decir, ahora que la presión y el estereotipo me afecta a mí, es cuando me rebelo contra él. Mientras, eso sí, han exprimido hasta más no poder el del sexo contrario. El caso de AXE, además, no deja de ser curioso y hasta contradictorio porque también ha tirado de tópico a la hora de representar a los hombres, siempre como machos cabríos en todo su esplendor. ¿Por qué le preocupa entonces el concepto de masculinidad ahora? ¿No será que quiere abrir su mercado a un público más amplio, a gays y hipsters por ejemplo? No en vano, según diversos estudios, es este sector el que más gasta en productos de higiene y aseo personal. Casi sin temor a equivocarme diría que su lavado de imagen está más relacionado con esto (¡poderoso caballero es Don dinero!) que con un verdadero interés de alejar los clichés y estereotipos de los que, parece, acaba de darse cuenta.

Sobre esta campaña también escribía el otro día un post un compañero de trabajo, Rafa García, en el blog de la empresa en la que trabajamos. Él lo titulaba ‘Reposicionarse o morir‘ y enfocaba el artículo desde el punto de vista del marketing y la publicidad. No le falta razón cuando dice que AXE ha echado toda la carne en el asador con este anuncio y ha intentado reposicionarse en el mercado con un mensaje totalmente distinto al que nos tenía acostumbrados. Pero también, como él advierte, habrá que esperar para saber si tanto esta marca como otras sólo han descubierto que existen otros tipos de hombres para aumentar sus ganancias o porque de verdad, aunque sea tarde, han optado por describir un mundo más cercano al de los mortales y reconocer que todos, hombres y mujeres, estamos perfectos tal y como somos y estamos.

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